Choć osoby 50+ stanowią dziś jedną z najszybciej rosnących i najzamożniejszych grup konsumenckich, wciąż są marginalizowane w działaniach marketingowych i przedstawiane w stereotypowy sposób – jako nieporadne, niedzisiejsze, oderwane od rzeczywistości. O tym, dlaczego warto zrewidować podejście do pokolenia silversów, jakich błędów unikać i jak tworzyć komunikację, która rzeczywiście działa, rozmawiamy z Barbarą Górnicką-Naszkiewicz – psychogerontologiem, ekspertką od silver marketingu, redaktor naczelną Super Seniora i autorką publikacji „Poznaj, polub i pozyskaj dojrzałego klienta”.

Zacznijmy od początku – czym jest silver marketing i dlaczego dziś zyskuje na znaczeniu?

Silver marketing to podejście marketingowe skoncentrowane na osobach dojrzałych – najczęściej po pięćdziesiątym roku życia, które coraz wyraźniej zaznaczają swoją obecność nie tylko w strukturze demograficznej społeczeństw, ale również w sferze konsumpcyjnej. To nie jest nowy termin, ale dopiero od kilku lat mówi się o nim poważnie, bo sytuacja społeczna i gospodarcza wyraźnie się zmienia. Z jednej strony mamy proces starzenia się społeczeństw – szczególnie widoczny w Europie. Ludzi starszych przybywa, żyją dłużej, często w lepszej kondycji niż wcześniejsze pokolenia i mają zasoby: czas, pieniądze, doświadczenie. Z drugiej strony równolegle obserwujemy bardzo silną zmianę stylu życia tej grupy. 

Już przed dekadą powstała kultowa reklama OFE, w której starszy pan kwituje grupkę rozbrykanej młodzieży tekstem: „Trzeba mieć fantazję i pieniądze, synku”, po czym kasuje im auto i żwawo odjeżdża w rytm przekornie puszczonej muzyki „wesołe jest życie staruszka”. 

 

Dawne wyobrażenia o osobach starszych jako biernych, wycofanych, ograniczonych przez wiek, zupełnie się dezaktualizują. Dzisiejszy sześćdziesięciolatek często prowadzi aktywne życie, podróżuje, uczy się nowych rzeczy, korzysta z technologii, dba o zdrowie i kondycję. To już nie jest konsument końca życia – to często osoba będąca w jego drugiej, świadomej połowie, nie bez przyczyny powstało określenie yold z ang. Young Old – młody stary. Ja to nazywam „młodością z przekręconym licznikiem”. Ta zmiana mentalności i stylu życia powoduje, że wiele marek zaczyna traktować konsumentów 50+ jako bardzo atrakcyjnych odbiorców. Nie z obowiązku społecznego, ale dlatego, że to się po prostu opłaca. 

Muszę podkreślić, że zainteresowanie silver marketingiem nie wynika więc wyłącznie z demografii, choć ta jest silnym impulsem. Kluczowa jest zmiana jakościowa – rośnie grupa ludzi, którzy nie czują się starzy w tradycyjnym sensie tego słowa, i nie chcą być tak traktowani. To konsumenci, którzy mają konkretne potrzeby, ale też inne oczekiwania wobec komunikacji. Silver marketing to nie przyszłość — to teraźniejszość. 

Czy myśli Pani, że firmy w Polsce zdają sobie sprawę z potencjału tej grupy? Czy nadal traktują ją jako „niewidzialną” w swoich strategiach marketingowych?

Mimo że potencjał tej grupy – zarówno liczebny, jak i finansowy – jest ogromny, w komunikacji marketingowej ta grupa wciąż jest często pomijana, infantylizowana lub sprowadzana do stereotypów. Wciąż wiele marek nie dostosowuje do niej ani komunikacji, ani oferty produktowej, a jeśli już to robi, to nieudolnie. Szczególnie myślę tu o seniorach, bo w telewizji ciągle widzę ich wyłącznie w roli „babuni” reklamującej wiejski serek albo „dziadka”, który może się bawić z wnukiem dzięki renomowanej maści. To niewiele ma  wspólnego z silver marketingiem.

W Polsce wciąż wiele firm traktuje osoby 50+ jako grupę marginalną z perspektywy marketingowej, bo kurczowo koncentruje się na targecie z przedziału 19-49 lat. Brak aktualnej wiedzy o rzeczywistym potencjale zakupowym dopełniają stereotypy. Otwartości na tę grupę nie sprzyja negatywna narracja o starości w mediach, gdzie starzenie się społeczeństw kreowane jest na gerontoapokalipsę, a senior pokazywany tendencyjnie: albo przy szpitalnym łóżku, albo na bazarku, targujący się o kilka groszy.

Na szczęście powoli to się zmienia. Widać to zwłaszcza w sektorach takich jak zdrowie, turystyka, kultura, wellness czy technologie wspierające niezależność – tam firmy zaczynają zauważać, że ich najbardziej lojalni i zaangażowani klienci to właśnie osoby 50+, w tym seniorzy. Ale żeby mówić o realnej zmianie, potrzeba jeszcze kilku rzeczy: lepszych badań, bardziej zróżnicowanych narracji marketingowych i – co równie ważne – obecności osób dojrzałych nie tylko jako odbiorców, ale też twórców treści, ambasadorów marek, uczestników procesu projektowania.

Czym wyróżnia się marketing skierowany do osób w wieku 50+ na tle komunikacji z innymi grupami wiekowymi?

Marketing skierowany do osób w wieku 50+ wyróżnia się przede wszystkim tym, że musi być bardziej świadomy, uważny i oparty na autentycznym zrozumieniu odbiorcy – nie tylko jego potrzeb zakupowych, ale też doświadczeń życiowych, wartości i sposobu myślenia. Nie bez przyczyny swoją najnowszą publikację nazwałam „Poznaj, polub i pozyskaj dojrzałego klienta”, bo tu nie ma drogi na skróty. W przeciwieństwie do komunikacji kierowanej do młodszych grup, gdzie często dominuje szybkość, trendy i obietnica marketingowa, silver marketing wymaga dojrzałości w przekazie, transparentności i autentyczności.

Dojrzali konsumenci są znacznie bardziej wyczuleni na fałsz, nachalność i uproszczenia. Mają za sobą dziesiątki lat doświadczeń – także z markami – i potrafią lepiej odczytywać intencje komunikatu. Nie interesują ich puste slogany czy chwilowe mody – cenią sobie prawdziwe historie, realne twarze i doświadczenia, z którymi mogą się utożsamiać. Szukają rzeczy wartościowych, trwałych, dobrze zaprojektowanych, ale też spójnych z ich stylem życia. Dojrzali konsumenci kierują się w większym stopniu jakością i funkcjonalnością. Dlatego w komunikacji do tej grupy liczy się wiarygodność, sens i jakość przekazu, a nie jego „otoczka”.

Istotną rolę odgrywa również język i ton komunikacji – nie może być infantylny, protekcjonalny ani podszyty litością. Istotne jest również to, że w przeciwieństwie do młodszych grup, konsumenci 50+ często podejmują decyzje wolniej, bardziej rozważnie. Oczekują treści, które dają im przestrzeń do przemyślenia, a nie zmuszają do szybkiej reakcji. Dlatego skuteczny silver marketing jest bardziej relacyjny niż perswazyjny, oparty na budowaniu zaufania, a nie na pobudzaniu impulsu.

Inaczej wyglądają też kanały dotarcia – choć coraz więcej osób w tym wieku korzysta z internetu, to nadal dużą rolę odgrywają media tradycyjne, kontakt osobisty, rekomendacje znajomych. To nie znaczy, że digital nie działa – działa, ale pod warunkiem, że jest prosty w obsłudze, zrozumiały i dobrze zaprojektowany.

Jakie błędy najbardziej Panią rażą w komunikacji marketingowej skierowanej do osób 50+?

Jednym z najbardziej rażących błędów w komunikacji marketingowej skierowanej do osób dojrzałych i starszych jest brak zrozumienia, że to grupa złożona z kilku generacji, a każda z nich ma zupełnie inne doświadczenia, zachowania zakupowe i potrzeby. Tymczasem obserwuję, że powstaje wiele produktów, portali czy usług dla seniorów 50+. To strzał w kolano, bo przecież osoby po pięćdziesiątce nie są seniorami! Dziś nawet osoby 60+, choć ustawowo nazywane seniorami, w znacznym stopniu nie utożsamiają się z tym określeniem, które – jak uważają – sprowadza ich do stereotypu osoby chorej, biernej i zależnej. Brak segmentacji w obrębie tej grupy najczęściej skutecznie zniechęca do marki poprzez chybione komunikaty, które robią więcej szkody niż pożytku. 

Jeszcze bardziej rażący jest sposób, w jaki osoby dojrzałe są przedstawiane w materiałach wizualnych. Szczególnie niepokojące jest to, że stereotypowy wizerunek osób 60+ utrwalany jest nie tylko przez komercyjne marki, ale także przez instytucje i organizacje, które z założenia powinny reprezentować i wspierać tę grupę — jak Kluby Seniora, Uniwersytety Trzeciego Wieku czy samorządowe programy aktywizujące.

W materiałach wizualnych tych podmiotów często dominuje ten sam, schematyczny obraz: siwe głowy, koczek, laseczka, okularki, infantylny styl grafiki. Efekt jest taki, że nawet aktywne, nowoczesne osoby 60+ zaczynają się dystansować od określenia „senior”, bo nie chcą być utożsamiane z obrazem, który nie odzwierciedla ich stylu życia. To tworzy niepotrzebne bariery i wykluczenia — a przecież celem tych instytucji powinno być właśnie budowanie poczucia przynależności i dumy z tego etapu życia.

W moim przekonaniu instytucje senioralne powinny jako pierwsze zapoznać się z zasadami silver marketingu, bo ma to ogromny wpływ na odbiór organizacji. Poza tym to one powinny pozytywnie wpływać na ogólny społeczny wizerunek tych osób. Bo osoby dojrzałe i starsze chcą być postrzegane jako pełne pasji, ciekawości, kompetencji – bo w dużej mierze takie właśnie są. Zamiast komunikatów w stylu „dla seniorów”, lepiej sprawdzają się te, które odwołują się do aspiracji, sprawczości i jakości życia.

Dlaczego tak trudno odejść od stereotypów w przedstawianiu seniorów w materiałach wizualnych?

Odejście od stereotypowego przedstawiania seniorów w reklamach i kampaniach społecznych jest trudne z kilku powodów. Przede wszystkim przez dekady utrwalały się w mediach pewne schematy myślenia – senior to osoba schorowana, wycofana z życia, często zależna od innych. Taki obraz, choć coraz bardziej nieaktualny, wciąż funkcjonuje jako domyślny w wielu briefach reklamowych. 

Marketerzy często wybierają bezpieczne rozwiązania – to, co już znają, co wydaje się „czytelne” dla odbiorcy. Niestety, to prowadzi do powielania tych samych uproszczeń, zamiast pokazania rzeczywistego zróżnicowania tej grupy.

Drugą kwestią jest to, kto tworzy te kampanie. W agencjach reklamowych i domach mediowych dominują ludzie z młodszych pokoleń. Dla nich seniorzy to albo ich dziadkowie, albo statystyczni odbiorcy, z którymi nie mają bezpośredniego kontaktu. W efekcie powstają kampanie oparte nie na doświadczeniu, lecz na stereotypie – często nieintencjonalnie, ale jednak. 

Do tego dochodzi jeszcze jeden ważny czynnik: rynek wciąż nie do końca rozumie potencjał konsumencki silver generation. Mimo że osoby 50+ mają coraz większą siłę nabywczą, są aktywne, podróżują, uczą się, uprawiają sport, prowadzą firmy – to i tak są najczęściej adresatami reklam leków, ubezpieczeń albo kampanii społecznych dotyczących starości. Rzadko widzimy ich w reklamach modowych, technologicznych czy podróżniczych – a przecież realnie z tych rzeczy korzystają. Dopiero gdy rynek zacznie traktować tę grupę jak równoprawnych uczestników życia społecznego i konsumenckiego, zamiast jako wyjątek czy problem do rozwiązania, zobaczymy zmianę w języku komunikacji. Ale to wymaga odwagi, edukacji i – przede wszystkim – realnego zainteresowania tym, kim dziś naprawdę jest współczesny człowiek dojrzały i starszy.

W jaki sposób te stereotypy krzywdzą? Mamy tu do czynienia z ageizmem?

Tak, zdecydowanie mamy tu do czynienia z ageizmem. Stereotypowe przedstawianie osób starszych w reklamach i kampaniach społecznych to nie tylko kwestia estetyczna czy wizerunkowa. To przejaw społecznie akceptowanej dyskryminacji ze względu na wiek, która – choć często niezamierzona – ma realne konsekwencje psychologiczne, społeczne i ekonomiczne.

Ageizm objawia się właśnie w tym, że osoba starsza wciąż jest najczęściej pokazywana jako nieporadna, schorowana, oderwana od współczesności. Takie komunikaty utrwalają przekonanie, że po sześćdziesiątce nie ma już przestrzeni na rozwój, zmianę, pasję czy aktywność. To krzywdzące nie tylko dlatego, że nie oddaje rzeczywistości – ale także dlatego, że ogranicza społeczny obraz starzenia się do deficytu, zamiast pokazywać jego różnorodność i potencjał.

Dla mnie bardzo niepokojącym zjawiskiem są na przykład reklamy, które wysyłają podświadomy komunikat, że jeśli osoba starsza nie użyje konkretnej maści czy nie wykupi odpowiedniego suplementu, to stanie się bezużyteczna, nieprzydatna dla rodziny czy społeczeństwa. Przekaz opiera się nie na wzmacnianiu podmiotowości i sprawczości seniora, ale na budowaniu presji: „jeśli nie zadbasz o siebie w ten sposób, będziesz ciężarem”. To bardzo niebezpieczna narracja – nie tylko krzywdząca, ale i marketingowo krótkowzroczna.

Trzeba też pamiętać, że stereotypy działają dwukierunkowo. Z jednej strony wpływają na to, jak młodsze pokolenia postrzegają osoby starsze, a z drugiej – kształtują to, jak seniorzy postrzegają sami siebie. Jeśli przez lata widzą wyłącznie przekazy, w których są sprowadzani do roli pacjenta, beneficjenta pomocy albo „problemu do rozwiązania”, zaczynają nieświadomie wchodzić w taką rolę. To z kolei może obniżać ich samoocenę, zniechęcać do podejmowania nowych wyzwań czy aktywności.

Dlatego odejście od stereotypów w przedstawianiu seniorów to nie tylko kwestia dobrej praktyki marketingowej – to element szerszej zmiany społecznej, której celem jest inkluzywne i realistyczne przedstawianie ludzkiego życia we wszystkich jego fazach.

Czy to znaczy, że każda reklama powinna teraz pokazywać „superaktywnych seniorów”?

Nie – chodzi o to, by wreszcie pokazać prawdę: złożoność, różnorodność, autentyczność. Dopiero wtedy będzie można mówić o rzeczywistym odejściu od ageistycznych klisz. I często zdarza się, że marki przesadzają w drugą stronę: np. pokazują sztucznie rozentuzjazmowaną „dziarską” seniorkę z niebieskimi dredami, ludzi ekscentrycznych, ubranych jak na modowym wybiegu, wygenerowanych przez AI. Brak wyczucia sprawia, że obraz wygląda karykaturalnie, co wywołuje śmiech, zwłaszcza u młodszych pokoleń.

Co ważne, stereotypy wobec osób starszych nie funkcjonują jedynie w oficjalnych kampaniach reklamowych czy społecznych – są również silnie obecne w kulturze internetowej, zwłaszcza w memach i tzw. lekkich treściach viralowych. Bardzo często przedstawiają one seniorów jako śmiesznych w swoich zachowaniach lub odklejonych od rzeczywistości.

 

https://www.tiktok.com/@biamidox/video/6947248319324261637

Te z pozoru „niewinne” żarty utrwalają szkodliwe uproszczenia. Trzeba podkreślić, że humor sam w sobie nie jest problemem – problemem staje się wtedy, gdy służy podtrzymywaniu ageistycznych narracji. Kiedy osoby starsze wciąż są przedstawiane jednowymiarowo, jako obiekt drwin albo uosobienie „zapóźnienia”, to nie tylko odbiera im podmiotowość, ale też utwierdza młodsze pokolenia w fałszywym przekonaniu, że starość to coś, czego należy się wstydzić lub unikać.

Dlatego przeciwdziałanie ageizmowi musi obejmować nie tylko język reklam i kampanii, ale też świadome reagowanie na to, jak kultura masowa – w tym internet – konstruuje obraz dojrzałości i starości. Jeśli chcemy zmiany społecznej, musimy przestać traktować takie treści jako „nieszkodliwą zabawę” i zacząć zadawać pytanie: czy śmiejemy się z, czy razem z kimś? To niby subtelna, ale kluczowa różnica.

Tu warto podać przykład Kampanii Dove, która ruszyła tydzień po tym, jak Lisa LaFlamme, kanadyjska dziennikarka, miała stracić pracę w programie CTV National News z powodu decyzji o zaprzestaniu farbowania włosów. Marka Dove zmieniła w mediach społecznościowych złote logo na wersję szarą jako wyraz wsparcia dla wszystkich, którzy spotykają się z dyskryminacją w miejscu pracy z powodu swoich siwych włosów.

Innym przykładem jest akcja #SeniorNaCzasie, którą prowadzę jako redaktor naczelna Super Seniora we współpracy z redakcją seniorów – dziennikarzy obywatelskich portalu podlaskisenior.pl. To cykl artykułów skierowanych do osób starszych, w których prostym językiem wyjaśniam aktualne trendy, m.in. co to jest sztuczna inteligencja, doom scrooling, zero waste czy jak działa air fryer. To działanie nie tylko edukacyjne, ale i akcja włączająca – seniorzy sami proponują tematykę kolejnych tekstów. Chcą nadążać za współczesnością, a tradycyjne media często posługują się zbyt skomplikowanym dla nich językiem, skrótem myślowym lub – co gorsza – pokazują zagadnienie jednostronnie lub bez obiektywizmu, np. straszą sztuczną inteligencją. Dzięki akcji #SeniorNaCzasie budujemy mosty międzypokoleniowe i pokazujemy, że osoby starsze nie chcą zostawać w tyle.

Na koniec zapytam o rady dla tych, którzy interesują się silver marketingiem, ale nie wiedzą jak zacząć. 

To bardzo ważne pytanie – i dobrze, że pada na koniec, bo pokazuje, że temat nie powinien kończyć się na diagnozie problemu. Jeśli mówimy o dobrych praktykach, to przede wszystkim warto zacząć od prostego, ale fundamentalnego kroku: trzeba przestać myśleć o grupie 50+ jako o jednolitej całości. To ogromnie zróżnicowana grupa – pod względem stylu życia, potrzeb, dochodów, zachowań konsumenckich, poglądów, zdrowia, aktywności czy technologicznej biegłości. Inaczej żyje 55-letnia kobieta z dużego miasta, prowadząca własny biznes i podróżująca, a inaczej 75-letni mężczyzna z małej miejscowości. Silver marketing to nie jest „target seniorzy” – to cały ekosystem różnych mikrogrup, które trzeba poznać, zrozumieć i respektować w komunikacji.

Dobra praktyka to rozpoczęcie od rozmowy z ludźmi z tej grupy – nie na podstawie założeń, ale poprzez realne badania jakościowe, spotkania, testy, konsultacje. Kolejnym krokiem jest przyjrzenie się językowi komunikacji: czy nie zawiera on nieświadomych uproszczeń, tonu protekcjonalnego, infantylizacji? Czasem wystarczy zmienić kilka słów albo odwrócić perspektywę, żeby przekaz stał się o wiele bardziej inkluzywny.

I jeszcze jedno: dobrze, jeśli w procesie tworzenia kampanii bierze udział ktoś z grupy 50+ – nie jako „odbiorca końcowy”, ale jako partner twórczy, strateg, konsultant. To nie tylko buduje autentyczność, ale też realnie wpływa na jakość przekazu. Silver marketing zaczyna się tam, gdzie kończą się stereotypy – a zaczyna ciekawość drugiego człowieka.

Rozmawiał Piotr Czubowicz