Jeden „senior” nie istnieje. Dlaczego marketing 60+ oparty na archetypie jest pułapką

Coraz więcej marek chce „zrobić coś dla pokolenia 60+” i trafia w próżnię, bo komunikacja do seniorów często bywa przewidywalna i… mało skuteczna! Powodem jest usilne trzymanie się jednego dobrze znanego archetypu, który wciąż wraca w kampaniach, mimo że rzeczywistość dawno go wyprzedziła. Czas zatem dokładnie mu się przyjrzeć oraz zobaczyć, jak duże marki pokazują seniora i dlaczego tak, a nie inaczej!

Tekst: dr Barbara Górnicka-Naszkiewicz

Współczesny marketing w Polsce wciąż zmaga się z wyzwaniem komunikacji do osób 60+. Choć w debacie publicznej i w badaniach podkreśla się znaczenie srebrnej gospodarki (silver economy), w praktyce wiele marek wciąż nie dostrzega potencjału zakupowego osób dojrzałych i starszych. A jeśli już to robi – buduje marketing, komunikację i sprzedaż po omacku, bazując kalkach, jakie są już w przestrzeni publicznej. Bo wystarczy zadać pytanie – kto to jest senior? I już zaczyna się robić problematycznie…

Marketingowe klisze mają się dobrze

Badania przeprowadzone przez Biuro Reklamy TVP pokazują, że osoby po 50. roku życia pojawiały się w zaledwie około 10 % spotów telewizyjnych. Co więcej, w 38 % przypadków ich wizerunek był przedstawiany w sposób stereotypowy w roli babci i dziadka (20%) lub w kontekście choroby (18%).

Można by tu podawać w nieskończoność przykłady kampanii reklamowych suplementów, klejów do protez czy maści, które działają podprogowo na seniora: jeśli nie weźmiesz maści – nie pobawisz się z wnukiem i będziesz nieprzydatny, ale to temat na inny tekst. Tu chciałabym zwrócić uwagę na fakt, że głównie w takiej roli widzą seniorów marketingowcy – jako odbiorców opieki zdrowotnej, społecznej – osoby potrzebujące wsparcia, troski, leków. Sporadycznie zaobserwować można też wizerunek seniora wykorzystywany jako autorytet, np. kiedy „stary”, doświadczony lekarz staje się twarzą suplementów.

Druga klisza to społeczna rola babci i dziadka. Najlepiej dziarska babunia pasująca do obrazka „dawnych czasów”. Tu świetnym przykładem może być kampania promująca Serek Wiejski. Reklama oparta jest na sielankowym, sentymentalnym obrazie babci dbającej o rodzinę i tradycyjne receptury. Spot nagrany na Podlasiu trafia w nostalgiczne skojarzenia widzów i tęsknotę za dziecięcą beztroską. Oddziałuje na zmysły i budzi pozytywne emocje. Ale kampania koncentruje się na archetypie, który rezonuje głównie z młodszą grupą dorosłych. Podobnie jak dawna reklama cukierków Werter’s Original, gdzie senior zostaje sprowadzony do swojej roli społecznej.

I trzeba przyznać, że choć te klisze działają na odbiorców, to potencjał Pokolenia Silver pozostaje niewykorzystany. Takie podejście wskazuje na fundamentalny problem marketingu skierowanego do osób 60+: z jednej strony mamy rosnący segment o realnym potencjale zakupowym, z drugiej – komunikację opartą na uproszczeniach i stereotypach, które coraz mniej odpowiadają współczesnej rzeczywistości. Bo czy zdrowego, aktywnego 73-latka interesuje wyłącznie popularny tonik z apteki? I czy współczesna babcia utożsamia się z rolą opiekunki wnuków, które przyjeżdżają do niej na letnisko na wieś? I chociaż wiele babć wciąż okazuje miłość do wnuków poprzez serwowanie pysznych obiadów, to jednak są to kobiety bardziej aktywne, otwarte na świat oraz bardziej ambitne niż ich rówieśniczki sprzed kilku dekad. Ale czy marketingowcy o tym wiedzą, będąc dużo młodsi? Pozostawiam to pytanie do przemyślenia.

Rebranding starości – „nowy” senior, większe możliwości

Osoby w wieku 60+ stanowią w Polsce obecnie 26,6% procent populacji (CBOS, Seniorzy 2.0) i w według prognoz w 2060 roku będzie wynosił 38,3%. Wbrew pozorom, to nie jest grupa jednorodna. Różnice między młodszymi seniorami, którzy dopiero wchodzą w wiek emerytalny i nadal aktywnie pracują zawodowo, a starszymi, którzy w większym stopniu koncentrują się na zdrowiu i bezpieczeństwie, są znaczące. To oznacza, że marketing ograniczony do jednego archetypu – babci, dziadka czy pacjenta – nigdy nie będzie skuteczny w skali całej grupy.

Obecnie Pokolenie Silver (50+) i seniorzy (60+) wyrastają na jedną z najważniejszych grup docelowych dla wielu branż. Choć często niedoceniani, stanowią wyjątkowo wartościowy segment klientów. Ale nie tylko demografia przemawia za silver marketingiem, ale przede wszystkim zmiana stylu życia osób 60+. Wszelkie uproszczenia i stereotypy ignorują fakt, że w tej samej grupie wiekowej znajdziemy osoby aktywne zawodowo, cyfrowo kompetentne, podróżujące, inwestujące, korzystające z nowych technologii i usług. Senior po 60. roku życia to nie jedna persona, lecz zestaw kilku generacji i różnych stylów życia, a każda z nich ma inne potrzeby, aspiracje i postawy konsumenckie.

Wniosek jest prosty, choć wymagający zmiany myślenia: jeden obraz seniora nie istnieje, a marketing oparty na archetypie będzie powoli przechodził do lamusa. Przyszłość komunikacji do osób starszych należy do tych marek, które zrozumieją różnorodność swoich odbiorców oraz potraktują ich jako pełnoprawnych, wpływowych konsumentów. Stereotypowe myślenie może prowadzić do pomijania realnych potrzeb tej grupy konsumentów oraz do tworzenia produktów i usług, które nie odpowiadają ich oczekiwaniom.

Rebranding starości sprawia, że Pokolenie Silver powoli staje się docenianą grupą docelową. Nie bez oporów, bo wokół tej grupy konsumentów funkcjonuje wiele mitów, które niejednokrotnie już obalałam, np. na łamach Super Seniora. Ale trzeba też dodać, że pandemia, wojna na Ukrainie i inflacja wpłynęły znacząco na postawy i zachowania konsumenckie osób dojrzałych i starszych.

Tymczasem marketerzy wciąż mają obawy, co do zmiany przyzwyczajeń targetowania, mimo że osoby 50+, w tym seniorzy, mają siłę zakupową równą osobom w wieku 18-49. Osoba 50+, jak czytamy m.in. w raporcie Post-starzy. Polski konsument 50+ 2023, to często „podwójny klient”, kupujący nie tylko dla siebie, ale i dla innych. Mowa tu o „Pokoleniu kanapkowym”, które podejmuje najwięcej decyzji zakupowych, zwłaszcza gdy jednocześnie wychowuje dorastające dzieci i opiekuje się osobą starszą.

W Pokoleniu Silver szczególnie seniorzy, czyli konsumenci 60+ bardzo szybko ewaluują. Na naszych oczach kolejne pokolenia wchodzą w wiek dojrzały i starszy z otwartością na nowe technologie, a co za tym idzie coraz częściej i chętniej robią zakupy właśnie w sklepach internetowych. Pokazał to m.in. raport Trendy na rynku e-commerce w Polsce, gdzie widzimy, że seniorki odwiedzają platformy zakupowe nie tylko w poszukiwaniu produktów dla siebie, ale i znalezieniu inspiracji na prezenty dla innych. I tu trzeba podkreślić: Pokolenie Silver odpowiada za znaczną część wzrostu wielu e-commerce w ostatnich latach.

W praktyce polskie marki coraz częściej przekonują się, że podejście oparte na jednym archetypie nie wystarcza i nieprzypadkowo obserwujemy trend sięgnięcia po aktorów i celebrytów sprzed lat. Na przykład ING Bank, kreując Marka Kondrata w roli ambasadora marki, pokazuje dojrzałą osobę jako sprawczą, kompetentną i aktywną. Co więcej, otwartą na nowe technologie i zachęcającą do nich każdego – bez względu na wiek. Aktor promując behawioralne zabezpieczenie aplikacji mobilnej obala stereotyp seniora, który boi się nowych technologii. Bo fakty są takie, że senior zmienia się dynamicznie, zwłaszcza mieszkaniec dużego miasta. Właśnie taki obraz siebie chce zobaczyć w mediach i ta marka będzie do niego przemawiać.

Kampanie, które pokazują seniorów jako sprawczych, aktywnych i kompetentnych, budują autentyczność i zaufanie. Seniorzy traktowani po partnersku reagują lojalnością, angażują się w produkty i usługi, a jednocześnie czują się widziani i szanowani.

Przykładem może być tu Allegro, które ma na swoim koncie kilka ciekawych kampanii z udziałem seniorów. W pamięć zapada reklama, w której starszy mężczyzna odbiera paczkę z podręcznikami do nauki angielskiego i zacięcie się uczy. Finalnie widzimy rozczulającą scenę: dziadek wylatuje do Anglii na święta, by przedstawić się wnuczce, która nie zna języka polskiego. Ten obraz seniora nie tylko chwyta za serce, ale również pokazuje jego nową postawę oddającą trend naszych czasów: to senior ciekawy świata, przekraczający granice (mentalne, geograficzne, językowe itp.), otwarty na naukę, wesoły i odważny, dążący do celu i realizujący swoje marzenia i ambicje. Czyż nie do tego dąży każdy z nas? Czy metryka ma tu znaczenie?

Kobieta, nie babcia! Wiek przestaje definiować styl życia

W swoim wywiadzie dla Polityki Senioralnej mocno podkreśliłam, że silver marketing to nie jest „target seniorzy” – to cały ekosystem różnych mikrogrup. Jeśli istnieje jakikolwiek wspólny mianownik dla tak szerokiej grupy, nie jest nim metryka, lecz doświadczenie. Dojrzałość oznacza dziś większą świadomość siebie, swoich potrzeb i własnej siły konsumenckiej. Marki, które potrafią ten fakt zauważyć, rezygnując z protekcjonalnego tonu i uproszczonych schematów, zyskują realną szansę na zbudowanie trwałej relacji. Szczególnie wyraźnie widać to w komunikacji kierowanej do kobiet.

Przykładem takiego podejścia jest kampania Dove Pro Age, oparta na idei, że atrakcyjność i dbałość o siebie nie mają granicy wieku. Zamiast tworzyć jeden model „dojrzałej kobiety”, marka zdecydowała się pokazać różne osobowości i różne sposoby przeżywania dojrzałości. Hasło „Piękno nie pyta o wiek” stało się ramą dla narracji, która odwoływała się do akceptacji, pewności siebie i indywidualności, a nie do lęku przed starzeniem.

Wizerunki Ewy Kasprzyk, Edyty Jungowskiej i Beaty Tyszkiewicz nie pełniły w tej kampanii roli klasycznych ambasadorek produktu. Były raczej nośnikiem różnorodnych historii i postaw – każda z nich reprezentowała inny sposób funkcjonowania, inną energię i inną definicję kobiecej dojrzałości. Dzięki temu komunikat nie upraszczał rzeczywistości, lecz ją poszerzał.

Równie istotne było umiejscowienie przekazu. Obecność w prestiżowych magazynach kobiecych oraz formaty pozwalające na pogłębioną narrację – rozbudowane materiały prasowe i wypowiedzi radiowe – wzmacniały poczucie, że marka traktuje odbiorczynie poważnie, jako świadome i wymagające konsumentki, a nie jako jednorodny „segment 50+”.

Ten przykład pokazuje jasno, że skuteczna komunikacja z dojrzałymi odbiorcami wymaga porzucenia myślenia w kategoriach jednego archetypu. Senior nie jest figurą marketingową, lecz człowiekiem z konkretną historią, potrzebami i aspiracjami. Marki, które próbują zamknąć tę różnorodność w jednym schemacie, nie tylko upraszczają rzeczywistość, ale też tracą szansę na autentyczny dialog z jedną z najbardziej dynamicznie rozwijających się grup konsumenckich na rynku.

Muszę to podkreślić, że na rynkach zagranicznych rozmowa o starości i procesie starzenia od dawna prowadzona jest w sposób bardziej otwarty, a marki coraz śmielej wchodzą w obszary dotąd uznawane za niewygodne lub ryzykowne wizerunkowo. Dove konsekwentnie wykorzystuje swoją pozycję do inicjowania dyskusji o dojrzałej kobiecości. Punktem wyjścia stał się temat siwych włosów – jeden z najbardziej widocznych i jednocześnie stygmatyzujących symboli starzenia się kobiet, szczególnie w kontekście zawodowym. Zamiast traktować go jako „defekt wymagający naprawy”, marka zdecydowała się na gest symboliczny, ale wyraźny: publiczne opowiedzenie się po stronie kobiet, które z powodu naturalnych oznak wieku bywają marginalizowane lub wypychane poza rynek pracy.

Zmiana identyfikacji wizualnej marki w mediach społecznościowych – zastąpienie charakterystycznego złotego logo jego szarą wersją – była czytelnym komunikatem solidarności. Nie chodziło jednak wyłącznie o estetykę, lecz o zwrócenie uwagi na mechanizm wykluczania, który często pozostaje niewidoczny, bo jest społecznie „normalizowany”. Dove nie tylko zabrała głos, ale też zaprosiła odbiorców do wspólnego działania, zachęcając do symbolicznego wsparcia i publicznego manifestowania sprzeciwu wobec dyskryminacji ze względu na wiek.

Istotne w tym przypadku jest także to, że kampania nie koncentrowała się na produkcie, lecz na zmianie narracji. Marka wykorzystała moment, w którym temat ageizmu coraz częściej pojawia się w debacie publicznej, by przekuć go w realne zaangażowanie społeczne. To pokazuje, że dojrzałość – zarówno konsumencka, jak i komunikacyjna – polega dziś na gotowości do zajmowania stanowiska, nawet jeśli oznacza to wyjście poza bezpieczne, marketingowe schematy.

Z perspektywy rozważań o pułapce jednego archetypu seniora ten przykład jest szczególnie istotny. Pokazuje bowiem, że zagraniczne marki coraz częściej rezygnują z narracji „przeciw starzeniu się” na rzecz narracji „o starzeniu się na własnych zasadach”. To nie tylko zmiana języka, ale przede wszystkim zmiana sposobu myślenia o odbiorcach – jako o osobach różnorodnych, aktywnych i świadomych, które nie chcą być sprowadzane do jednej, uproszczonej roli.

Włączeni, nie wyróżnieni. Inkluzja to przyszłość

Skoro na wielu rynkach zagranicznych coraz odważniej mówi się o starości i starzeniu, naturalnym kolejnym krokiem staje się inkluzja – rozumiana nie jako wyróżnianie dojrzałych odbiorców, lecz jako włączanie silversów i seniorów w główny nurt narracji. To moment, w którym marki przestają „adresować seniorów”, a zaczynają po prostu opowiadać historie o ludziach, w których wiek jest jedną z wielu cech, a nie osią całej komunikacji.

Takie podejście dobrze ilustruje reklama McDonald’s, w której dojrzały bohater pojawia się w świecie marki bez żadnych etykiet czy definicji. Nie zostaje nazwany seniorem ani przedstawiony przez pryzmat wieku. Funkcjonuje jako ktoś doskonale osadzony w codzienności – aktywny, obecny i rozpoznawalny, zarówno przez innych bohaterów spotu, jak i przez samą markę.

Bohater wpada do restauracji „po drodze” z naturalną swobodą stałego bywalca. Zna to miejsce, ma swoje ulubione smaki i rytuały, a jego błyskotliwe, humorystyczne riposty nadają postaci charakteru i autentyczności. To nie jest figura symboliczna ani marketingowy „przykład”, lecz człowiek z osobowością, z którym można się utożsamić niezależnie od wieku.

Kluczowe znaczenie ma tu sposób osadzenia go w relacjach międzypokoleniowych. Dojrzały bohater jest częścią życia całej rodziny – nie funkcjonuje obok, nie zostaje wydzielony ani sprowadzony do roli tła. Marka pokazuje go jako równoprawnego uczestnika wspólnego doświadczenia, w którym wiek nie stanowi ani bariery, ani wyróżnika.

To właśnie w tej normalizacji tkwi siła przekazu. McDonald’s nie komunikuje inkluzywności wprost, nie używa języka różnorodności ani społecznych deklaracji. Zamiast tego pokazuje ją w działaniu, unikając stereotypów i uproszczeń. W ten sposób skutecznie omija pułapkę jednego archetypu seniora, koncentrując się na stylu życia, przyzwyczajeniach i emocjach – wartościach, które łączą, a nie dzielą.

Z perspektywy marketingowej jest to istotna wskazówka: inkluzja polega na tworzeniu przestrzeni, w której różne etapy życia współistnieją w sposób naturalny. Marki, które potrafią tak opowiadać o dojrzałości, budują komunikację bliższą rzeczywistości współczesnych konsumentów i lepiej odpowiadają na zmieniające się definicje wieku.

Podsumowanie

Myślenie o seniorach jako o jednorodnej grupie prowadzi dziś nie tylko do uproszczeń, ale do realnych błędów strategicznych. Wiek metrykalny przestaje być wystarczającym kryterium segmentacji, a opieranie komunikacji na jednym archetypie „dojrzałego konsumenta” nie odpowiada ani rzeczywistości społecznej, ani faktycznym potrzebom odbiorców. Dojrzałość ma wiele twarzy, stylów życia i motywacji – i właśnie ta różnorodność powinna stać się punktem wyjścia dla marek.

Przykłady kampanii realizowanych zarówno na rynkach zagranicznych, jak i w Polsce pokazują, że skuteczny marketing nie polega dziś na walce z wiekiem ani na jego maskowaniu. Coraz większą wartością staje się autentyczność, normalizacja procesu starzenia oraz włączanie dojrzałych bohaterów w główny nurt narracji – bez etykiet, protekcjonalnego tonu i społecznych klisz.

Marki, które potrafią naturalnie pokazywać dojrzałość jako element codziennego życia, budują przewagę nie tylko wizerunkową, lecz także biznesową. Dojrzały konsument to dziś odbiorca świadomy, wymagający i lojalny – pod warunkiem, że czuje się widziany i traktowany z szacunkiem.

Jeden „senior” nie istnieje – to nie hasło, lecz fakt. A jego zrozumienie staje się jednym z kluczowych wyzwań współczesnego marketingu. Marki, które nadal będą próbowały zamknąć dojrzałość w jednym schemacie, ryzykują utratę kontaktu z rzeczywistością. Te, które zdecydują się na dialog oparty na różnorodności i inkluzji, mają szansę stać się realną częścią życia swoich odbiorców – na każdym etapie.

Dr Barbara Górnicka-Naszkiewicz – redaktor naczelna Super Seniora, propagatorka aktywizacji osób dojrzałych i starszych, psychogerontolog. Autorka książki „Pamięć pokoleń”, setek artykułów poświęconych tematyce senioralnej oraz publikacji aktywizacyjnych. Moderatorka Srebrnych Wywiadów, inicjatorka akcji #SeniorzyPiszą i #SeniorNaCzasie, ekspertka w kampanii „Nie czekam 107 lat” prowadzonej przez Onet, Women Forbs i Ofeminin.

Specjalistka w dziedzinie silver marketingu. Pomaga firmom i organizacjom w komunikacji z dojrzałym klientem. Wydała publikację „Poznaj, polub i pozyskaj dojrzałego klienta. 25 zasad silver marketingu i skutecznej sprzedaży, które musisz znać”.

Twórczyni Akademii Super Seniora – platformy online z szybkim dostępem do wiedzy dla osób, instytucji, organizacji i firm odpowiadających na potrzeby seniorów.